編者按：之前，行(xíng)業書(shū)展因過分紮堆而被業內(nèi)人(rén)诟病，“出版人(rén)不是在參展，就是在參展的路上(shàng)”；如今，線下活動停擺，大(dà)家(jiā)又開(kāi)始懷念起能在書(shū)展相見和(hé)交流的日子。線上(shàng)或線下、實體(tǐ)或網絡，行(xíng)業書(shū)展的發展到底要走向何處？

疫情之下，世界範圍內(nèi)的書(shū)展幾乎都開(kāi)始提供“雲逛展”服務。盡管線上(shàng)書(shū)展承襲了傳統書(shū)展的職能，但(dàn)多(duō)數(shù)人(rén)對這種虛拟活動卻并不是很(hěn)滿意。或許在未來(lái)，融合發展才是書(shū)展的發展方向。

書(shū)展的前世與今生(shēng)

書(shū)展，又稱圖書(shū)博覽會(huì)、書(shū)市等，是展示出版成就、推動出版物貿易的重要場(chǎng)所。

早在公元11世紀，德國就出現了圖書(shū)貿易，并在古登堡印刷革命後的300多(duō)年間(jiān)，又逐步形成了法蘭克福等幾大(dà)圖書(shū)貿易市場(chǎng)。如今，平均每年世界上(shàng)就有(yǒu)50多(duō)個(gè)國家(jiā)舉辦近百場(chǎng)國際書(shū)展。

書(shū)展在長期發展的過程中逐漸走向細分：根據不同辦展目的可(kě)分為(wèi)版權型與展銷型；根據展品類别可(kě)分為(wèi)綜合型與專業型。盡管書(shū)展各有(yǒu)不同，但(dàn)其作(zuò)為(wèi)出版業的重要中介，發揮着彙聚有(yǒu)形與無形信息、連接産業鏈主體(tǐ)的功能。

近些(xiē)年，數(shù)字技(jì)術(shù)的飛速發展使書(shū)展出現了內(nèi)生(shēng)性發展瓶頸，突發的疫情又讓書(shū)展徹底陷入了轉型困境。如今，書(shū)展呈現出以下鮮明(míng)的時(shí)代特征：一是實體(tǐ)書(shū)展停擺。自2020年以來(lái)，國內(nèi)外不少(shǎo)著名書(shū)展宣告停辦，如萊比錫書(shū)展、美國書(shū)展等先後被取消，美國書(shū)展甚至宣布“從2021年起永久終止線下實體(tǐ)展覽”。二是線上(shàng)書(shū)展興起。借助5G、雲平台、大(dà)數(shù)據、人(rén)工智能等新技(jì)術(shù)，虛拟“雲”書(shū)展、融合書(shū)展等新形态書(shū)展取得(de)顯著效益。以2021年天府書(shū)展為(wèi)例，線上(shàng)線下累計(jì)參與人(rén)次達4460萬，創造總銷售碼洋1.18億元。

線上(shàng)書(shū)展的優勢與不足

書(shū)展與數(shù)字技(jì)術(shù)的“聯姻”延續了實體(tǐ)書(shū)展的基本産業功能，在疫情期間(jiān)發揮着重要補位作(zuò)用。但(dàn)出版業在盡享技(jì)術(shù)紅利的同時(shí)，又在反刍昔日線下書(shū)展賦予的絕佳體(tǐ)驗。這表明(míng)線上(shàng)書(shū)展雖存在一定發展前景，但(dàn)也有(yǒu)亟需解決的不足之處。

得(de)益于數(shù)字技(jì)術(shù)賦能，線上(shàng)書(shū)展的信息交流與宣傳營銷功能被進一步放大(dà)。同時(shí)，線上(shàng)書(shū)展的功能價值也不再僅局限于出版業的既定框架，開(kāi)始逐步“破圈”發展。除了打通(tōng)産業鏈上(shàng)下遊，書(shū)展還(hái)為(wèi)業內(nèi)外各主體(tǐ)搭建了一個(gè)共通(tōng)共享的交流平台。如2020年法蘭克福書(shū)展推出了包括在線活動目錄、版權交易平台、特别呈現頁面等在內(nèi)的數(shù)字化方案，感興趣者均可(kě)在線注冊并參展，為(wèi)世界各地的出版商、版權代理(lǐ)商、編輯、讀者提供跨時(shí)空(kōng)的優質服務。

但(dàn)另一方面，“面對面”對話(huà)交流的特定場(chǎng)域以及為(wèi)不同人(rén)群發生(shēng)現實交彙構建空(kōng)間(jiān)，恰恰是實體(tǐ)書(shū)展的核心價值，其體(tǐ)驗感、儀式感與互動感仍是難以複刻。

書(shū)展轉向“線上(shàng)+線下”模式

在疫情常态化下出現的“線上(shàng)+線下”融合書(shū)展等，到底僅是應對危機的權宜之計(jì)還(hái)是傳統書(shū)展進行(xíng)自我革新的長期策略？

當下，有(yǒu)不少(shǎo)書(shū)展嘗試同時(shí)舉辦實體(tǐ)書(shū)展與“雲”書(shū)展，這一模式既能保證後疫情時(shí)代線下參與的安全性，又可(kě)發揮多(duō)終端帶來(lái)的即時(shí)交互感，使參展各方在虛實交錯中共享信息。2021年，北京國際圖書(shū)博覽會(huì)推出的“SMART!BIBF智能融合參展方案”共吸納了105個(gè)國家(jiā)和(hé)地區(qū)約2200家(jiā)展商參展，其中約有(yǒu)600多(duō)家(jiā)線上(shàng)參展，1600家(jiā)線下參展。

從這些(xiē)實踐案例可(kě)得(de)出，書(shū)展成功的關鍵在于為(wèi)參與者提供體(tǐ)驗氛圍。在疫情防控常态化的背景下，上(shàng)海書(shū)展創新應變，參展方上(shàng)海文藝出版社與和(hé)平飯店(diàn)聯袂啓動“陳丹燕的和(hé)平飯店(diàn)故事地圖導覽”曆史文化沉浸式體(tǐ)驗項目，邀請(qǐng)陳丹燕導覽并講解，人(rén)手一份《成為(wèi)和(hé)平飯店(diàn)》和(hé)秘境導覽地圖，探尋書(shū)中提到的那(nà)些(xiē)發生(shēng)過許多(duō)故事的地标實景。可(kě)見，以技(jì)術(shù)手段挖掘當下的閱讀熱點，根據書(shū)籍內(nèi)容對書(shū)展進行(xíng)場(chǎng)景化設計(jì)，營造沉浸式閱讀空(kōng)間(jiān)，或許可(kě)以為(wèi)書(shū)展提供更廣闊的發展空(kōng)間(jiān)。

此外，在圖書(shū)電(diàn)商壓縮傳統展銷型書(shū)展生(shēng)存空(kōng)間(jiān)的同時(shí)，書(shū)展現場(chǎng)感與互動感的重要性尤其凸顯，主辦方的辦展動機、參展者的潛在期望均發生(shēng)了較大(dà)改變——以休閑娛樂、追風打卡為(wèi)導向的受衆比例大(dà)大(dà)增加。為(wèi)此，南國書(shū)香節和(hé)上(shàng)海書(shū)展都将圖書(shū)“市集”轉換為(wèi)文化“碼頭”，使原本以“書(shū)”為(wèi)中心的書(shū)展轉變為(wèi)以“人(rén)”為(wèi)中心，高(gāo)度滿足了讀者對具有(yǒu)較強社交屬性書(shū)展的期望。